Может ли маркетинг поменять наши предпочтения? Pepsi vs Coca-Cola

Эту статью я перевёл с испанского языка. Люблю и его совершенствую периодически.

Оригинал статьи размещён здесь.

Один социальный эксперимент показывает, как маркетинг влияет на людей, меняет наш выбор и предпочтения. В конце 70-х гг. XX века корпорация PepsiCo, создатель напитка Pepsi, запустила специфическую рекламную кампанию. Она известна во всём мире как «вызов Пепси» и базировалась на социальном эксперименте. С его помощью компания хотела продемонстрировать, что публика предпочитает напиток «Pepsi» больше, чем «Coca-Cola» — марку самого заклятого конкурента.

Заказать пластиковую карту Яндекс.Денег с кэшбэком

Во многих крупных городах были установлены публичные места для дегустации, где люди могли попробовать оба газированных напитка, однако выбор проводился вслепую. То есть вначале участник эксперимента выпивал стакан с одним напитком, потом с другим. После чего ему следовало ответить на простой вопрос «какой из напитков ему понравился больше».

Как и ожидали в компании, большинство людей ответили, что Pepsi им понравился больше. Разумеется, там позаботились, чтобы результаты опроса были распространены среди широкого круга людей и дошли даже до самого отдалённого уголка планеты.

Эффективный маркетинг: реакция Coca-Cola

Ответ Coca-Cola не заставил себя ждать. Их негодованию не было предела. После этого сотрудники решились на новую публичную кампанию, которая, конечно же, исходила из совершенно противоположной предпосылки и была разработана в ходе кропотливой работы над новым напитком.

И что вы думаете? Во время выбора народ в большинстве своём выбрал Coca-Cola! Контраст между этими двумя событиями сразу бросился в глаза. Или маркетологи Pepsi переврали результаты своего исследования, или этим согрешила Coca-Cola. И та и другая компания не могли быть правы.

Независимое расследование события с Pepsi и Coca-Cola

Похоже, что об этой тайне прослышали фанатичные исследователи напитков, которые руководствовались чистым любопытством и занялись собственным расследованием. Цель была определить: какую из двух марок публика предпочитает больше?

Ввели кое-какие нововведения. Пока участники эксперимента пили тот или иной напиток, их головной мозг исследовался при помощи функциональной магнитно-резонансной томографии. Она позволяет определить, какие группы нейронов активируются в мозге определённого человека во время выполнения какого-либо действия. В нашем случае речь идёт о дегустации тёмной и пенистой жидкости — Pepsi и Coca-Cola.

Влияние вкуса Coca-Cola на наш мозг

Исследователи открыли для себя, что люди и когда пили Pepsi, и когда пробовали Coca-Cola, в их мозге активировалось то, что называется «центр удовольствия». Он вовлекает определённые мозговые участки, ответственные за удовольствие, которое мы испытываем во время приятных и радостных моментов. Речь идёт и о приёме газировки, и других ситуациях разного характера: сексуальные отношения, просмотр любимого сериала, чтение захватывающей книги, вкусная еда, курение марихуаны.

Любопытно, что когда участникам эксперимента говорили, какую марку напитка они сейчас напиток, картина была совершенно иной – активировалась другая область мозга. Она называлась префронтальная кора, которая находится в височной области.

Какова функция префронтальной коры?

Известно, что эта часть мозга – анатомическая база различных ментальных процессов высшего порядка. Один из них – это формирование концептов, регулирование интеллектуальных функций. Говоря простым языком, когда участники пробовали напиток, не зная его марки, в мозге активировался «центр удовольствия», поддерживаемый приятными вкусовыми ощущениями от соответствующих рецепторов. А когда им называли марку, то «включалась» ещё одна область – префронтальная кора. Другими словами, активировалась та область мозга, где хранятся представления и знания о той или иной марке, то есть её концепт.

Не стоит недооценивать одну деталь. Префронтальные нейроны были более «усердными», когда тестируемые пили Coca-Cola по сравнению с тем, когда они пробовали напиток Pepsi. На экранах мониторов демонстрировалась более высокая активность коры головного мозга, когда участники эксперимента осознавали, что они дегустируют напиток марки номер один в мире.

В итоге получается, что единственная разница между двумя рекламными кампаниями заключалась в том, что сотрудники Coca-Cola информировали участников о том, какой напиток налит в стакан. Более того, им даже были продемонстрированы логотипы!

А вот «вызов Pepsi» характеризуется тем, что участники оценивали напиток исключительно по его вкусу и не знали, какую именно марку они тестируют. В этом случае выбор базировался исключительно на вкусовом удовольствии, которое чувствовал человек.

Как маркетинг влияет на людей и их вкус

К чему нас это приводит? В первую очередь стоит сказать, что для большинства людей Pepsi более вкусный напиток, чем CocaCola. Во вторых, когда покупатель знает, что пьёт, он отдаст выбор в пользу CocaCola по причине известности и влиятельности бренда. Невероятно, но одна только коммерческая марка может иметь такой вес, который влияет даже на сенсорное удовольствие, испытываемое нами от потребления определённого продукта. Один только бренд способен вызвать у нас чувственное удовольствие и кардинально поменять наши решения, заставить выбрать тот вариант, который нам приносит меньше радости, чем другой.

Когда участники эксперимента ожидали, что они будут пить Coca-Cola, этот газированный напиток им казался более вкусным, чем тот, который у конкурентов. И наоборот, когда такого представления у них не было, открывался простор для сенсорного удовольствия, не обусловленного ничем. Оно базировалось исключительно на вкусе. В результате выиграл Pepsi. Удивительно, но факт.

Все коммерческие бренды имеют определённую власть над нами. Это ещё одно доказательство того, как маркетинг влияет на людей. Эта значимость занимает определённую долю нашего мозга. Рекламные компании знают об этом уже много лет. Их основная цель – сделать так, чтобы определённый бренд имел для потребителя гораздо большую значимость, чем остальные. Достигается это путём бесконечного «информационного шума» во всех возможных СМИ. Это то, что Coca-Cola знает и делает очень хорошо.